平等のサービスと公平のサービス　売れるサービス基礎の基礎これを知るとサービスが変わる　サービスコラム６　

お客のニーズをとらえ、その人に合ったサービスを提供することが顧客満足（ＣＳ）につながる

売れるサービス基礎の基礎　これを知るとサービスが変わる

平等のサービスと公平のサービス

●お客を選ぶ、それを見るのがサービス提供者の仕事

サービスと聞くと、お客の意見にとてもよく耳を傾けてクレームなんかにもよく答えていかないといけない。

それが「カスタマーサティスファクション」だから、などと考えている人が多いように思います。

ちょっと質問をしてみよう。YES・NOで答えてみてください。

　Q1.　目の前のお客は大切にしなくてはならない
　Q2.　クレームには良く耳を傾けなければならない
　Q3.　多くの人に私達のサービスを満足してもらわなくてはならない

ほとんどの人が「YES」の答えを出したんじゃないかと思います。
そして当然この回答は間違っています。

「マーケティングとサービスは表裏一体」で、こう書きました。

マーケティング⇒「お客がどう考えるか」がとても重要
サービス⇒「経営者とスタッフがどう考えるか」がとても重要

サービスではサービスの提供者がどう考えるかがとても重要なのです。
だから、目の前のお客を大切にすることよりも、目の前のお客を大切にする価値があるかどうかを見極めることが重要なのです。

自分のサービスを受けてほしい相手かどうか、そうでないとしても話せば分かってくれるのか、分かってくれなくても満足してくれるのかということを見なくてはなりません。

クレームも同じで、耳を傾けるべきクレームとそうでないクレームがあるし、多くの人に満足してもらうことよりも、満足してもらいたい人に満足してもらうほうがサービス提供者にとっては幸せなのです。
　

●お客が神様だとこんなサービスを提供してしまう

これはいいサービスの原則みたいなもので、ちょっと過激だけれども覚えておいてください。

「神は平等に～～云々」というフレーズを聞いたことがあると思います。
神様は平等の精神がお好きなようで、「お客様は神様」の世界でも平等のサービスが幅を利かせています。

平等のサービスは全員に対して行う一律のサービスのことで、実は本当には消費者ニーズを捉えていないのです。

なぜなら、少ないことしか希望していない人にも、多くのことを満たしてほしいと考えている人にも同じようなサービスを提供するからで、必然的にロイヤルティの高いお客を逃してしまうことにつながるからです。

ロイヤルティの高いお客とは自社の商品やサービスに理解があって、口コミを広げてもくれ、収益性も高いお客のことです。
ロイヤルティの高いお客は自分が特別であることが重要で、その分収益にも貢献してくれているものです。

平等のサービスを行っている企業は、ロイヤルティの低いお客の、わがままに近いクレームに耳をせっせと傾け（数が多いので）、本当に重要なお客に対してはサービスを行うことがおろそかになってしまう傾向にあります。
必然的にそんな時間がなくなってしまいます。

平等のサービスのレベルを上げているうちに、関係的にも収益的にもロイヤルティの高いお客が逃げていき、金は払わないけど口は出すというお客に手間だけをかけることになります。

ロイヤルティの低いお客がついたサービスは、実は全体的にサービスの質が落ちていくから、平等のサービスを行っている時点でビジネス上の敗北は目に見えています。

●断る人には断る、優遇するべき人を優遇する「公平のサービス」

経営者は悪いうわさが立ってお客が離れていくのが怖いので、平等のサービスにしがみつきます。
事なかれ主義サービスになってしまっているのです。

「平等のサービス」に対して、「公平のサービス」はロイヤルティをベースにその人に合ったサービスを提供することです。
1しか求めていない人に無理に10を提供しない。
10を求めている人に対しては10を提供する、という考え方のことです。

お客の求めているニーズの中で、自社が提供できるサービスを当てはめてみて、その中でできることに全力を注ぐことが重要になってきます。
こうすることで自分が本当に提供したいサービスに理解も深く、収益性も高いお客に対して、本当に満足してもらうことのできるサービスを提供することができます。

こう言うと必ず、

「そんなことをしてその他のお客から悪いうわさが広がったらどうするんだ」

という感情的な質問と、

「お客の多くは低額商品を買う人たちだ。その人を切るような言い方は納得がいかない」

という断定的な意見をよくもらいます。

●公平のサービスをもっと良く知ると安心しかできなくなる

まず、悪いうわさについて考えてみよう。

サービス提供者が考える、間違ったサービス間の中に「過剰サービス」があります。
一時期デパートの包装紙が無駄なんじゃないかというような議論がはやったことがありました。
包装紙を巻くことがサービスかというとちょっと怪しいけれども、公平のサービスの考え方では、1を望んでいる人に1を得てもらうことが重要だと考えます。
これが公平のサービスの基本です。
1を望んでいる人に5を勧めたらどうなると思いますか？

言葉にしなくても「ムカッ」とくることは間違いありません。誰も満腹のときに愛情弁当を欲してはいないからです。

また、「売れるサービス」の考え方としてはとても重要なのですが、程度の悪い「悪いうわさ」を気にすることよりも、質の高い「いいウワサ」を増やすことに力を入れることのほうが重要なのです。
ちゃんと発展していけば悪評はどうやっても避けることができません。発展そのものにねたみを持つ人がいるからです。

イチローだって、大阪のリッツ・カールトン・ホテルだって批判が発生すること自体は避けることができないのです。

それを補って余りある力強いいい評判を実力で勝ち取ることの方が長い目で見れば「売れるサービス」につながるのです。

多くの低額商品を買う人がターゲットの場合を考えてみましょう。

そもそも、低額商品を妥当な値段で購入して喜んでもらっているのなら、何も心配することはありません。
胸を張って良質のサービスを提供していると言えばいいのです。

経営者が望んでいないのに、低額商品に支えられたサービスを行っているのであれば、自分が本当に提供したいサービスは何なのか、これから自分の店や会社をどうして行きたいのか、そのためにまずやらなくてはいけないことは何なのかを良く考えてみた方がいいでしょう。

公平のサービスを躊躇する多くの場合は、未来への意味のない恐れか、本当はどうしたいのかを良く考えずに実行してすぐに形にならずに「やっぱりダメだった」という場合がほとんどです。

低額商品を販売してそれがうまく行っているし、サービス提供者としても満足なのであればそれでいいのです。
ビジネスモデルはしっかりとしているので自信を持ってください。

しかし、毎日納得の行かない状態で悶々とビジネスを行っているのなら、まずはどうしたいのかをはっきりさせてから、徐々に公平のサービスを試してみればいいと思います。

公平のサービスはこれまでのサービスの破壊者ではなくて、考え方を変えるだけで気持ち的にも楽になるし、結局はそれが収益に結びつくのです。
サービスを提供することの目的をはっきりさせて、できることから試してみてください。

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